Resemotiv

Att förstå turisters resemotiv är avgörande från flera perspektiv. Dels för turistföretagaren som behöver förstå vilka behov företagets upplevelse ska uppfylla hos turisten, men också för olika myndigheter som planerar för turismutveckling. Det kan också förklara turisters (ohållbara eller hållbara) beteende på semestern och ge möjlighet att motverka eller förstärka detta beteende. 

Det är viktigt att tydliggöra definitionen av resemotiv, speciellt i relation till resors syfte. Ett motiv är inte samma sak som syfte. Motiven är de bakomliggande psykologiska anledningarna till varför man reser och är ofta inte öppet redovisade i motsats till syftet med resan. De speglar individens behov och kan ofta vara svåra att sätta ord på. Ett exempel: Syftet med min senaste resa till Stockholm var att träffa vänner och bekanta samt att gå på ett musikevenemang. Det är mina eftersökta upplevelser och resans syfte. Motiven förklarar varför vi vill resa i detta syfte och kan i det här fallet vara till exempel eskapism (dvs. att komma bort från vardagen), relationer (att stärka och vårda relationer med nära och kära) eller nostalgi (att se bandet jag älskat sen tonåren). Att jag reste till just Stockholm var för att jag har vänner som bor där och för att bandet spelade där just den helgen. Men det kunde lika gärna vara på någon annan destination. I det här sammanhanget är det också vanligt att prata om antingen push- eller pull-faktorer, det vill säga faktorer som ”trycker dig” (push) bort från din hemort och faktorer som drar dig (pull) till vissa platser. Den förstnämnda innefattar ofta motiv, till exempel viljan att fly vardagen (eskapism) eller att söka omväxling (novelty seeking) medan pull-faktorer är specifika attraktioner på destinationer (läs mer om det senare under Destinationers utbud). 

Forskning om resemotiv har genererat en mängd olika motivationsfaktorer och mönster som ofta ändras beroende på sammanhang och destination. Två teoribildningar har varit viktiga för förståelsen av resemotiv; resekarriärsstegen och resekarriärsmönster som delvis är baserade på Maslows kända behovshierarki. Den senare är en utveckling av den förra och fokuserar på motivationsmönster, det vill säga flera olika motiv i konstellation som tillsammans skapar turistens sammantagna motivation för att resa till ett visst ställe. Förutom motivationsmönstret är också begreppet resekarriär viktigt i sammanhanget. Karriär kan likställas med en turists reserfarenhet. Någon som besökt alla jordens hörn och rest kontinuerligt under lång tid har andra motiv än novisen. Motiven överlappar varandra, men forskning har visat att det finns en signifikant skillnad generellt som kan härledas till turisters reserfarenhet. 

Det finns forskning som visar på den erfarne resenärens vilja att distansera sig i förhållande till ”turisten” (läs charterturisten) och se sig själv som ”resenär” och ”upptäckare”. Konsumtionen av (andra typer av) resor är således en viktig strategi, av flera, som används för att differentiera sig socialt och kulturellt från andra.

I tabellen nedan ser vi ett exempel på vilka motiv som återkommer kopplat till turisters reserfarenhet:

Tabell 1: Motivationsfaktorer, resekarriärsmönster (bearbetning av Pearce & Lee, 2005)

Tabellen visar att det finns fyra huvudsakliga motiv som återkommer oavsett reserfarenhet; Omväxling (novelty seeking), Eskapism/avkoppling, Relationer och Att utveckla sig själv (Self-development). De två sistnämnda motiven drar i olika riktning beroende på reserfarenhet; inåtriktat eller utåtriktat (personlig utveckling kontra lokal involvering samt trygghet kontra stärka relationer). I tabellen framgår också motiv som generellt är specifika för dem med mindre respektive mer reserfarenhet. 

Forskning på resemotiv är ofta gjord på västerländska turister. Här finns viss variation i hur starka olika resemotiv är, men studier på till exempel asiatiska turister visar större skillnad. Exempelvis har prestige eller erkännande och att stärka familjerelationer visat sig vara viktigare i studier på japanska turister och omväxling har mindre betydelse i jämförelse. Olika kulturella kontexter uppges vara den största anledningen till dessa skillnader.  

Källor

Crompton, J. L., & McKay, S. L. (1997). Motives of visitors attending festival events. Annals of Tourism Research, 24(2), 425-439.
Iso-Ahola, S. E. (1982). Toward a social psychological theory of tourism motivation: A rejoinder. Annals of Tourism Research, 9(2), 256-262. 
Kim, S. S., & Prideaux, B. (2005). Marketing implications arising from a comparative study of international pleasure tourist motivations and other travel-related characteristics of visitors to Korea. Tourism Management, 26(3), 347-357.
Munt, I. (1994). The ‘Other' postmodern tourism: Culture, Travel and the New Middle Classes. Theory, Culture & Society, 11(3), 101-123.
Pearce, P. L., & Lee, U.-I. (2005). Developing the travel career approach to tourist motivation. Journal of Travel Research, 43(3), 226-237.